CINCO TRADICIONES EN BUSCA DEL PÚBLICO
Se tratara de presentar en seguida las grandes tradiciones de investigación que estudian la articulación entre los medios de masas y sus públicos. Los numerosos enfoques en la materia han surgido en diferentes disciplinas en el seno de los estudios literarios y de las ciencias sociales.
Busca explicar las convergencias que recientemente han ido apareciendo en las investigaciones sobre la recepción, los usos y los efectos de los medios masivos; busca también identificar las controversias aparecidas entre las distintas orientaciones teóricas y políticas.
Se han definido cinco grandes tradiciones de investigación como son: la investigación sobre los efectos, la investigación sobre los usos y las gratificaciones, el análisis literario, el enfoque culturalista y los análisis de recepción.
A continuación se tratara de describir los orígenes históricos de cada una de las cinco tradiciones.
a).- La investigación sobre los efectos:
La llegada de cada medio aparece generalmente marcada por el pánico de que sus efectos podrían ser catastróficos en especial para los espíritus supuestamente más débiles, esos pánicos han desatado numerosas investigaciones sobre los efectos de tal o cual medio. Resultados de investigaciones en comunicación de masas han arrojado opciones diversas referidas a la importancia de los efectos de los medios de comunicación de masa. Hoy en día varia en forma cíclica pasando de efectos débiles a poderosos y viceversa, cambiando así en forma sustancial y provocando que la imagen del receptor se transforme de uno pasivamente sometido a uno activo y selectivo.
b).- Las investigaciones sobre los usos y las gratificaciones:
La utilización de esos conceptos comenzó en los años 40 en una investigación en comunicación de masas iniciado por Lazarsfeld; posteriormente Herzog comenzó a revelar las gratificaciones que los oyentes de radio podían extraer de las novelas y de las emisiones de fuego. De ahí se dice que estos términos han conocido cuatro fases: la de las descripciones impresionistas, la de las tipologías basadas en el carácter operatorio de variables, la de los esfuerzos de interpretación y la de la construcción metódica de una teoría.
c).- El análisis literario:
Tradicionalmente se le ha otorgado gran importancia a la exégesis de los textos portadores de experiencias cognitivas o estáticas, modelando en general la vida social y las practicas culturales. Con el desarrollo de la organización social moderna, se ha redefinido la literatura como una forma de comunicación dirigida a lectores concebidos en primer lugar como personas privadas inscritas en la esfera del esparcimiento teniendo como consecuencia un proceso complejo de redefinición del objeto del análisis literario, afirmando que la literatura puede conducir a experiencias estéticas liberadas de las restricciones de tiempo y de espacio.
En los estudios literarios actuales se distinguen tres concepciones de la audiencia: la estética de la recepción, el aspecto micro de la interacción entre el texto y el lector y los estudios empíricos sobre la recepción de la literatura multiplicado en una orientación sociológica.
d).- El enfoque culturalista:
Para este enfoque el objeto de las investigaciones sobre las comunicaciones de masa se sitúa fuera de los medios remitiéndose como sus públicos, a prácticas sociales y culturales más amplias. Las fuentes de las investigaciones culturalistas actuales son múltiples e incluyen numerosos clásicos del último siglo. El enfoque culturalista británico se caracteriza por la voluntad de integrar las teorías sociales y sicoanalíticas francesas, permitiendo redefinir la cultura no como el conjunto de obras canónicas, sino como un proceso de producción de sentido llevando a revaluar la cultura popular.
El enfoque culturalista plantea cuestiones al mismo tiempo teóricas y políticas sobre el público, que marca un punto de inflexión, cuestionando si los públicos que recurren a esquemas de interpretación refractarios resisten a las construcciones de la realidad de los medios de comunicación de masas.
e).- Los estudios de recepción:
Los enfoques culturalistas están presentes en los estudios de recepción, considerados como el enfoque más sintético. Reagrupan varias formas de investigación cualitativa de audiencia con la preocupación marcada de integrar la perspectiva sociológica y literaria. Se construyó a partir de diferentes marcos conceptuales que van desde el interaccionismo simbólico al psicoanálisis.
En términos geográficos los análisis de la recepción se inscriben en el contexto cultural de Europa y Estados Unidos sin limitarse a ellos. Estos análisis constituyen quizás, el desarrollo más reciente de los estudios de audiencias, teniendo su punto de partida por las investigaciones literarias sociológicas.
Los análisis de recepción han puesto en tela de juicio los métodos de investigación empírica utilizados en ciencias sociales, encontrando una acogida moderada y entusiasta que ha contribuido a un debate acerca de la naturaleza y de los fines del estudio de los medios. Aunque solo ha encontrado una acogida moderadamente entusiasta, esta crítica ha contribuido a un debate acerca de la naturaleza y de los fines del estudio de los medios.
TEORIAS Y MÉTODOS
Una teoría del público de los medios aparece presente en cada una de las cinco tradiciones que se les puede repartir en funciones de sus afinidades con los estudios literarios o con las ciencias sociales.
Las teorías de tipo ciencias sociales están representadas por la investigación sobre los efectos y por la tradición de usos y gratificaciones, que se relacionan a menudo a enfoques psicológicos, sociopsicológicos y sociológicos más generales. Las teorías de tipo literario están representadas por diversas tradiciones de análisis textual y por el enfoque culturalista; proponen descripciones metódicas pero en general no formalizables.
En sustancia, todas estas teorías intentan aprender un proceso de comunicación de masas articulando el mensaje y al público. Se derivan tres componentes para el estudio de audiencia: el mensaje, el publico y el sistema social; o dicho en el vocabulario del análisis literario: el texto, el receptor y el contexto.
METODOLOGÍA Y MODO DE ANÁLISIS
Se pueden distinguir dos tipos de métodos y dos modelos de análisis. Por el lado de las ciencias sociales se hacen esfuerzos por establecer categorías de análisis explícitamente operatorias; intentando limitar al máximo el rol que el investigador juega en la recolección y en el análisis de los datos.
La tradición literaria, a firma que no se puede realizar ninguna distinción entre la recolección, el análisis y la interpretación de los datos. Los análisis de inspiración literaria tienen en común la obligación de respetar procedimientos sistemáticos y la de extraer y jerarquizar preguntas suficientemente explícitas para permitir el debate.
Esas dos grandes corrientes asimiladas frecuentemente a la distinción entre lo cuantitativo y cualitativo. El análisis literario y el enfoque culturalista emplean principalmente metodologías de tipo literario, combinando el análisis de recepción ambos tipos de metodologías.
Se tratara de presentar en seguida las grandes tradiciones de investigación que estudian la articulación entre los medios de masas y sus públicos. Los numerosos enfoques en la materia han surgido en diferentes disciplinas en el seno de los estudios literarios y de las ciencias sociales.
Busca explicar las convergencias que recientemente han ido apareciendo en las investigaciones sobre la recepción, los usos y los efectos de los medios masivos; busca también identificar las controversias aparecidas entre las distintas orientaciones teóricas y políticas.
Se han definido cinco grandes tradiciones de investigación como son: la investigación sobre los efectos, la investigación sobre los usos y las gratificaciones, el análisis literario, el enfoque culturalista y los análisis de recepción.
A continuación se tratara de describir los orígenes históricos de cada una de las cinco tradiciones.
a).- La investigación sobre los efectos:
La llegada de cada medio aparece generalmente marcada por el pánico de que sus efectos podrían ser catastróficos en especial para los espíritus supuestamente más débiles, esos pánicos han desatado numerosas investigaciones sobre los efectos de tal o cual medio. Resultados de investigaciones en comunicación de masas han arrojado opciones diversas referidas a la importancia de los efectos de los medios de comunicación de masa. Hoy en día varia en forma cíclica pasando de efectos débiles a poderosos y viceversa, cambiando así en forma sustancial y provocando que la imagen del receptor se transforme de uno pasivamente sometido a uno activo y selectivo.
b).- Las investigaciones sobre los usos y las gratificaciones:
La utilización de esos conceptos comenzó en los años 40 en una investigación en comunicación de masas iniciado por Lazarsfeld; posteriormente Herzog comenzó a revelar las gratificaciones que los oyentes de radio podían extraer de las novelas y de las emisiones de fuego. De ahí se dice que estos términos han conocido cuatro fases: la de las descripciones impresionistas, la de las tipologías basadas en el carácter operatorio de variables, la de los esfuerzos de interpretación y la de la construcción metódica de una teoría.
c).- El análisis literario:
Tradicionalmente se le ha otorgado gran importancia a la exégesis de los textos portadores de experiencias cognitivas o estáticas, modelando en general la vida social y las practicas culturales. Con el desarrollo de la organización social moderna, se ha redefinido la literatura como una forma de comunicación dirigida a lectores concebidos en primer lugar como personas privadas inscritas en la esfera del esparcimiento teniendo como consecuencia un proceso complejo de redefinición del objeto del análisis literario, afirmando que la literatura puede conducir a experiencias estéticas liberadas de las restricciones de tiempo y de espacio.
En los estudios literarios actuales se distinguen tres concepciones de la audiencia: la estética de la recepción, el aspecto micro de la interacción entre el texto y el lector y los estudios empíricos sobre la recepción de la literatura multiplicado en una orientación sociológica.
d).- El enfoque culturalista:
Para este enfoque el objeto de las investigaciones sobre las comunicaciones de masa se sitúa fuera de los medios remitiéndose como sus públicos, a prácticas sociales y culturales más amplias. Las fuentes de las investigaciones culturalistas actuales son múltiples e incluyen numerosos clásicos del último siglo. El enfoque culturalista británico se caracteriza por la voluntad de integrar las teorías sociales y sicoanalíticas francesas, permitiendo redefinir la cultura no como el conjunto de obras canónicas, sino como un proceso de producción de sentido llevando a revaluar la cultura popular.
El enfoque culturalista plantea cuestiones al mismo tiempo teóricas y políticas sobre el público, que marca un punto de inflexión, cuestionando si los públicos que recurren a esquemas de interpretación refractarios resisten a las construcciones de la realidad de los medios de comunicación de masas.
e).- Los estudios de recepción:
Los enfoques culturalistas están presentes en los estudios de recepción, considerados como el enfoque más sintético. Reagrupan varias formas de investigación cualitativa de audiencia con la preocupación marcada de integrar la perspectiva sociológica y literaria. Se construyó a partir de diferentes marcos conceptuales que van desde el interaccionismo simbólico al psicoanálisis.
En términos geográficos los análisis de la recepción se inscriben en el contexto cultural de Europa y Estados Unidos sin limitarse a ellos. Estos análisis constituyen quizás, el desarrollo más reciente de los estudios de audiencias, teniendo su punto de partida por las investigaciones literarias sociológicas.
Los análisis de recepción han puesto en tela de juicio los métodos de investigación empírica utilizados en ciencias sociales, encontrando una acogida moderada y entusiasta que ha contribuido a un debate acerca de la naturaleza y de los fines del estudio de los medios. Aunque solo ha encontrado una acogida moderadamente entusiasta, esta crítica ha contribuido a un debate acerca de la naturaleza y de los fines del estudio de los medios.
TEORIAS Y MÉTODOS
Una teoría del público de los medios aparece presente en cada una de las cinco tradiciones que se les puede repartir en funciones de sus afinidades con los estudios literarios o con las ciencias sociales.
Las teorías de tipo ciencias sociales están representadas por la investigación sobre los efectos y por la tradición de usos y gratificaciones, que se relacionan a menudo a enfoques psicológicos, sociopsicológicos y sociológicos más generales. Las teorías de tipo literario están representadas por diversas tradiciones de análisis textual y por el enfoque culturalista; proponen descripciones metódicas pero en general no formalizables.
En sustancia, todas estas teorías intentan aprender un proceso de comunicación de masas articulando el mensaje y al público. Se derivan tres componentes para el estudio de audiencia: el mensaje, el publico y el sistema social; o dicho en el vocabulario del análisis literario: el texto, el receptor y el contexto.
METODOLOGÍA Y MODO DE ANÁLISIS
Se pueden distinguir dos tipos de métodos y dos modelos de análisis. Por el lado de las ciencias sociales se hacen esfuerzos por establecer categorías de análisis explícitamente operatorias; intentando limitar al máximo el rol que el investigador juega en la recolección y en el análisis de los datos.
La tradición literaria, a firma que no se puede realizar ninguna distinción entre la recolección, el análisis y la interpretación de los datos. Los análisis de inspiración literaria tienen en común la obligación de respetar procedimientos sistemáticos y la de extraer y jerarquizar preguntas suficientemente explícitas para permitir el debate.
Esas dos grandes corrientes asimiladas frecuentemente a la distinción entre lo cuantitativo y cualitativo. El análisis literario y el enfoque culturalista emplean principalmente metodologías de tipo literario, combinando el análisis de recepción ambos tipos de metodologías.
LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO
La comunicación en los Estados Unidos desde 1910, ha estado vinculada al proyecto de construcción de una ciencia social sobre bases empíricas, siendo su centro la escuela de Chicago.
De esta escuela destacan Robert Ezra Park, autor sobre los estudios de las masas y el público, utilizando su práctica como periodista y concibiendo encuestas sociológicas. Ha seguido enseñanzas de Georg Simmel reflexionando sobre la ciudad como estado de ánimo. Más tarde Simmel aporta conceptos sobre situaciones completas que contribuyen a forjar instrumentos para el análisis de las actitudes y de los comportamientos.
Park reflexiona sobre la función asimiladora de los periódicos, asi también sobre la naturaleza de la información, la profesionalidad del periodismo y la diferencia que lo distingue de la propaganda social o publicidad municipal. Park opone lo biótico a un segundo nivel, una especie de superestructura erigida sobre la subestructura biótico, poniendo a ella como un instrumento de dirección y control. De este nivel se hace cargo la comunicación y el consenso, permitiendo a los individuos compartirse en una experiencia de unión a la sociedad. En sus estudios Park admite la dificultad de trazar la línea de separación operada por la ecología humana entre lo biótico y lo social.
Charles Horton Cooley, precedió a Park en los análisis de los fenómenos y de los procesos de comunicación, estudiando así el impacto organizativo de los transportes, dedicándose más tarde a la etnografía de las interacciones simbólicas de los actores, siguiendo los pasos de Mead, siendo el primero en usar el concepto de grupo primario, usado para denominar a los grupos que se caracterizan por una asociación y una cooperación intima cara a cara. Criticaba las interpretaciones unilaterales del proceso de urbanización que permitían creer en la desaparición de los grupos primarios.
Otro personaje en el tema es Harold D. Lasswell, afirmaba que los medios de difusión han aparecido como instrumentos indispensables para la gestión gubernamental de las opiniones, así como de forma más general, han avanzado considerablemente las técnicas de comunicación desde el telégrafo al cine y al teléfono, pasando por la radiocomunicación y afirmando igualmente que la propaganda y la democracia van de la mano. Este consagra la omnipotencia de los medios de comunicación, considerados como instrumentos de circulación de los símbolos eficaces y cómo el medio de comunicación actúa para denominar el efecto o el impacto directo e indiferenciado sobre los individuos atomizados. Además choca con las teorías de la psicología de las masas de Le Bon, el conductivismo de John B. Watson y las ideas sobre el condicionamiento de Ivan P. Pavlov y la psicología social de William Mc. Dougall.
Otros estudios de Lasswell se centran en el segundo plano de la ascensión en los años 30 y de las estrategias de la propaganda de las potencias del eje y de la Unión Sovietica y el Komintern por otra. Propone a demás estudios sistemáticos del contenido de los medios de comunicación y la elaboración de indicadores con objeto de poner de manifiesto las tendencias de su entorno simbólico mundial.
En 1933 aparece un informe en 12 volúmenes realizado por la fundación Payne; donde prestaron atención a factores diferenciadores en la recepción de mensajes, tales como la edad, el sexo, el entorno social, las experiencias pasadas y la influencia de los padres.
Según Lasswell, el proceso de comunicación cumple 3 funciones principales en la sociedad: la vigilancia del entorno, siendo lo que puede amenazar o afectar al sistema de valores de una comunidad; la puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno y la transmisión de la herencia social. Lazarsfeld y Robert Merton añaden a esas tres funciones emitidas por Lasswell una cuarta mas, que es el entretenimiento, distinguiendo la posibilidad de disfunciones, así como de funciones latentes y manifiestas. Merton es ante todo un teórico del método sociológico y de la sociología de las ciencias y sus incursiones en la sociología en los medios de comunicación.
El proyecto de metodología emperica de Lazarsfeld, dominado por las encuestas repetidas en un mismo grupo de personas conocidos como paneles, sobre los efectos de los medios de comunicación; indica una voluntad de formalización matemática de los hechos sociales y contrasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, cuando se acercaba a los ideales socialistas. También perfila la idea de que una ciencia de la sociedad no puede tener como objetivo la construcción de una sociedad mejor.
Talcott Parsons, realiza un primer intento de creación de una ciencia social unificada sobre la base del funcionalismo y Columbia, con Merton y Lazarsfeld. Ambos polos forman un eje alrededor del cual se construye una nueva concepción profesional del oficio de sociólogo; pero no comparte necesariamente los mismos supuestos sobre la función de la investigación empírica, permaneciendo deliberadamente al margen de alianzas con el poder económico y sus lógicas de mercado y de forma más general con la peritación. A lo largo de su carrera, Parsons y su sociología de la acción reivindican una ciencia social estructural funcionalista.
En 1955 se realiza un estudio a una población femenina de 800 personas en Illinois, descubriendo la importancia del grupo primario, haciéndoles entender al flujo de comunicación como un proceso en dos etapas, en el que la función de los lideres de opinión resulta decisiva.
En el terreno electoral Lazarsfeld recurrió a la técnica del panel para estudiar los estadíos sucesivos de la decisión en proceso de formación. Este método y su presupuesto eran extensibles al proceso de adopción y de difusión de toda invasión, orientando la investigación hacia el establecimiento de estos escalones, dando como resultado la aparición de modelos que servían para codificar los escalones y determinar los modos de comunicación de masas o interpersonales; estos modelos convergían con los que los especialistas llamaron el modelo AIDA ( captar la Atención, suscitar el Interés, estimular el Deseo, pasar a la Acción o a la compra).
La comunicación en los Estados Unidos desde 1910, ha estado vinculada al proyecto de construcción de una ciencia social sobre bases empíricas, siendo su centro la escuela de Chicago.
De esta escuela destacan Robert Ezra Park, autor sobre los estudios de las masas y el público, utilizando su práctica como periodista y concibiendo encuestas sociológicas. Ha seguido enseñanzas de Georg Simmel reflexionando sobre la ciudad como estado de ánimo. Más tarde Simmel aporta conceptos sobre situaciones completas que contribuyen a forjar instrumentos para el análisis de las actitudes y de los comportamientos.
Park reflexiona sobre la función asimiladora de los periódicos, asi también sobre la naturaleza de la información, la profesionalidad del periodismo y la diferencia que lo distingue de la propaganda social o publicidad municipal. Park opone lo biótico a un segundo nivel, una especie de superestructura erigida sobre la subestructura biótico, poniendo a ella como un instrumento de dirección y control. De este nivel se hace cargo la comunicación y el consenso, permitiendo a los individuos compartirse en una experiencia de unión a la sociedad. En sus estudios Park admite la dificultad de trazar la línea de separación operada por la ecología humana entre lo biótico y lo social.
Charles Horton Cooley, precedió a Park en los análisis de los fenómenos y de los procesos de comunicación, estudiando así el impacto organizativo de los transportes, dedicándose más tarde a la etnografía de las interacciones simbólicas de los actores, siguiendo los pasos de Mead, siendo el primero en usar el concepto de grupo primario, usado para denominar a los grupos que se caracterizan por una asociación y una cooperación intima cara a cara. Criticaba las interpretaciones unilaterales del proceso de urbanización que permitían creer en la desaparición de los grupos primarios.
Otro personaje en el tema es Harold D. Lasswell, afirmaba que los medios de difusión han aparecido como instrumentos indispensables para la gestión gubernamental de las opiniones, así como de forma más general, han avanzado considerablemente las técnicas de comunicación desde el telégrafo al cine y al teléfono, pasando por la radiocomunicación y afirmando igualmente que la propaganda y la democracia van de la mano. Este consagra la omnipotencia de los medios de comunicación, considerados como instrumentos de circulación de los símbolos eficaces y cómo el medio de comunicación actúa para denominar el efecto o el impacto directo e indiferenciado sobre los individuos atomizados. Además choca con las teorías de la psicología de las masas de Le Bon, el conductivismo de John B. Watson y las ideas sobre el condicionamiento de Ivan P. Pavlov y la psicología social de William Mc. Dougall.
Otros estudios de Lasswell se centran en el segundo plano de la ascensión en los años 30 y de las estrategias de la propaganda de las potencias del eje y de la Unión Sovietica y el Komintern por otra. Propone a demás estudios sistemáticos del contenido de los medios de comunicación y la elaboración de indicadores con objeto de poner de manifiesto las tendencias de su entorno simbólico mundial.
En 1933 aparece un informe en 12 volúmenes realizado por la fundación Payne; donde prestaron atención a factores diferenciadores en la recepción de mensajes, tales como la edad, el sexo, el entorno social, las experiencias pasadas y la influencia de los padres.
Según Lasswell, el proceso de comunicación cumple 3 funciones principales en la sociedad: la vigilancia del entorno, siendo lo que puede amenazar o afectar al sistema de valores de una comunidad; la puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno y la transmisión de la herencia social. Lazarsfeld y Robert Merton añaden a esas tres funciones emitidas por Lasswell una cuarta mas, que es el entretenimiento, distinguiendo la posibilidad de disfunciones, así como de funciones latentes y manifiestas. Merton es ante todo un teórico del método sociológico y de la sociología de las ciencias y sus incursiones en la sociología en los medios de comunicación.
El proyecto de metodología emperica de Lazarsfeld, dominado por las encuestas repetidas en un mismo grupo de personas conocidos como paneles, sobre los efectos de los medios de comunicación; indica una voluntad de formalización matemática de los hechos sociales y contrasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, cuando se acercaba a los ideales socialistas. También perfila la idea de que una ciencia de la sociedad no puede tener como objetivo la construcción de una sociedad mejor.
Talcott Parsons, realiza un primer intento de creación de una ciencia social unificada sobre la base del funcionalismo y Columbia, con Merton y Lazarsfeld. Ambos polos forman un eje alrededor del cual se construye una nueva concepción profesional del oficio de sociólogo; pero no comparte necesariamente los mismos supuestos sobre la función de la investigación empírica, permaneciendo deliberadamente al margen de alianzas con el poder económico y sus lógicas de mercado y de forma más general con la peritación. A lo largo de su carrera, Parsons y su sociología de la acción reivindican una ciencia social estructural funcionalista.
En 1955 se realiza un estudio a una población femenina de 800 personas en Illinois, descubriendo la importancia del grupo primario, haciéndoles entender al flujo de comunicación como un proceso en dos etapas, en el que la función de los lideres de opinión resulta decisiva.
En el terreno electoral Lazarsfeld recurrió a la técnica del panel para estudiar los estadíos sucesivos de la decisión en proceso de formación. Este método y su presupuesto eran extensibles al proceso de adopción y de difusión de toda invasión, orientando la investigación hacia el establecimiento de estos escalones, dando como resultado la aparición de modelos que servían para codificar los escalones y determinar los modos de comunicación de masas o interpersonales; estos modelos convergían con los que los especialistas llamaron el modelo AIDA ( captar la Atención, suscitar el Interés, estimular el Deseo, pasar a la Acción o a la compra).
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